為了讓消費者放心“買買買”，抖音電商有多拼？
【資料圖】
作者| 張知白
編輯| 楊佩汶
設計| 晏談夢潔
最近幾年，電商消費的體驗越來越好。即使是不怎么會上網的中老年，也開始嘗試網上購物，甚至對體驗頗為稱贊。
為什么要重視消費者的體驗？又是什么讓消費者在電商平臺的購物體驗發(fā)生了這么大的變化？
運營社從抖音電商為例，來拆解電商平臺的自我升級之路。
01
電商平臺想要俘獲用戶“芳心”
什么是關鍵？
不久前的 618，很多商家拿出了“低價”吸引消費者。
小李（化名）在電商節(jié)前，就收藏了大大小小數十款想要購買的商品，但最后真正入手的大約只有其中的一半。
“其實綜合看下來，各個商家，商品優(yōu)惠后的價格差別不大。所以，最終下單的時候，便宜僅僅是一方面的考慮了。我現在還會考慮平臺是否有保障，商家回答問題是否積極，發(fā)貨的物流快不快。”小李復盤自己 618 購物的體驗時說道。
不少消費者和小李的看法一樣——現在的電商平臺里商品豐富，有太多可替代的選擇。
比如想買個襪子，其實很多商家都可以買到樣式相似的。所以在實際下單時，不少消費者往往會看哪個店鋪整體分值比較高，再進行購買。而這個店鋪的評分，商家過去經營中的服務體驗占了不小的分數份額。對商家來說，服務正變得越發(fā)重要。
運營社觀察今年 618 的情況后認為，雖然今年平臺大打“低價牌”，但真正能俘獲消費者“芳心”的，還是其服務。消費者的消費觀念，越來越從“看重優(yōu)惠”向“看重體驗”轉變。
所以，平臺也該比以往更加重視消費者的體驗。
因為用戶體驗差的地方，其實就是平臺的短板所在，平臺應該根據用戶體驗的具體情況去改善。而且，用戶體驗還是商業(yè)發(fā)展的核心動力，好服務帶給用戶好體驗，好體驗才能創(chuàng)造核心競爭力。
那么，具體而言在網上購物，哪些環(huán)節(jié)是消費者的痛點呢？哪些地方能提高消費者的用戶體驗？
據抖音平臺調研，發(fā)貨速度是電商消費者最關心的問題，占比達35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預售周期過長等因素會嚴重影響消費者的下單意愿。
此外，退貨退款是否方便快捷、商家服務是否積極專業(yè)，也直接體現在NPS（消費者凈推薦值）、CCR（消費者抱怨指數）和CPO（百萬訂單進線量）等數據指標之上。
調研結果比較符合真實情況，大部分消費者最不滿的幾種商家行為，就是遲遲不發(fā)貨和找理由不愿意退換貨。消費者不愿意在這些事情上和商家“拉扯”，浪費時間，也影響心情。
運營社觀察到，抖音電商在發(fā)展過程中，往往會根據消費者的痛點，優(yōu)化升級服務，比較看重消費者的體驗。
比如此次 618，就升級了針對性的服務：
在預售周期上，抖音電商明確規(guī)定，僅允許履約、服務等各方面體驗都好的商家使用預售功能。相較去年，平臺現貨比例提升超 10 個百分點。
在發(fā)貨效率上，平臺對發(fā)貨超時、惡意不發(fā)貨等違規(guī)行為從重處罰。還通過優(yōu)化交互和觸達，強化消費者對“晚發(fā)必賠”的權益認知。平臺的平均發(fā)貨時長較去年底縮短了 36%。
在退換貨上，抖音電商還全量推行“極速退”能力。其中，“未發(fā)貨極速退”支持 0 秒退款，無需商家審核，訂單覆蓋率超 97%；“在途極速退”在非消費者責任場景下，支持運輸途中 0 秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。
回顧抖音電商的治理之路，發(fā)現好的消費體驗不是憑空產生的，而是積年累月一步步推進、優(yōu)化、升級的。
2020 年，抖音電商提升技術防控治理能力，嚴打假貨黑產；
2021 年，抖音發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》；
2022 年，抖音電商升級為全域興趣電商，開放了首個業(yè)內投訴的 IPPRO 平臺。
從 2020 年，抖音電商誕生之初起，抖音就發(fā)力于技術防控治理能力。這一年，抖音通過技術手段識別超 4 萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超 30 萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。同時，協助執(zhí)法部門打擊違法人員 113 名，涉案金額超 1.1 億元。
到了 2021 年，抖音發(fā)布《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內容創(chuàng)作規(guī)范》。推出“電商內容質量分級標準”。平臺全年處罰違規(guī)創(chuàng)作者 97.1 萬人，平臺進行了 28 次專項治理。其中，處罰虛假宣傳創(chuàng)作者 46251 人、賣慘營銷創(chuàng)作者 2864 人。消費者好感度因此上升 8.4 %。
2022 年抖音電商升級為全域興趣電商。平臺重點管控新入駐商家，累計攔截超 8.4 萬個高風險商家；提升精選聯盟門檻，清退 28 萬個不合格商家，攔截 11.7 萬個不合標準商家；主動配合執(zhí)法部門打擊低劣商品制售團伙，清退超 2 萬個違法商家。平臺全年累計挖掘優(yōu)質短視頻超 147 萬條，消費者好感度上升 7.2%。
總結來看，抖音電商的商品端每年都在嚴格治理，內容治理從 2021 年開始體系化，服務治理 22 年有明顯提升。
3 年的治理，抖音提升了治理技術和規(guī)范體系；從嚴打劣質產品，到鼓勵優(yōu)質產品；事后治理事前管理，更好地保護了消費者的服務體驗。
02
提高消費者體驗，
平臺都有哪些創(chuàng)新治理手段？
就在 8 月 24 日，抖音電商舉辦一場“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動。
在活動中，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，未來將聚焦兩個方向：?
一方面“修內功”，通過規(guī)則、技術和產品能力，繼續(xù)提升商家、商品和內容的治理效率，建設更多服務權益，增強消費者的感知。
另一方面“聚外力”，加強與商家、達人等生態(tài)伙伴合作，明確標準、給予激勵，共同做好消費者服務。
抖音電商消費者體驗負責人文蔚
為了提高消費者體驗，抖音電商從服務端、內容端、商品端，三個方向進行治理。通過各種治理手段，提升用戶在交易環(huán)節(jié)的滿意度。
具體而言，如何做的呢？
在服務端，抖音電商平臺重點解決消費者的核心訴求，提升服務能力，推出多項產品標準，保障發(fā)貨時效、商品品質與退換貨體驗。
經過治理后，平臺商家平均發(fā)貨時長縮短 10 小時，48 小時內發(fā)貨訂單量增加 14%。消費者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗造成的求助量減少超 50%。
平臺還全量推行“極速退”能力，提升消費者退貨退款的體驗，目前已整體覆蓋近80% 的訂單。
此外，抖音電商專屬客服團隊增加超 1000 人，全年在消費者保障方面投入近 4 億元，消費者滿意度提升 7.6%。
在內容端，平臺強化直播內容真實可信，提升優(yōu)質內容、打擊劣質內容。
在在直播場景中，消費者重視“內容”和“商品”的雙重體驗?！罢鎸崱薄翱尚拧薄皩I(yè)”“有趣”的好內容能驅動口碑與業(yè)務雙向增長。
但直播內容是商品的入口，如果商品本身質量有問題，或者內容涉及虛假宣傳，那就會非常影響消費者的體驗。
針對這種情況，文蔚表示抖音電商進行了兩個舉措，一是建立了相對完善的質量評估體系，幫助好商品被引入和發(fā)現，確保其競爭力得以加強；二是對“三無”“劣質”“虛假宣傳”等底線問題采取“零容忍”態(tài)度。
通過明確優(yōu)質內容標準和推流機制，平臺加強對劣質虛假內容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少 52%。
在商品端，平臺嚴抓商品品質，強化劣質商家清退和線下打擊力度，專項治理不規(guī)范經營行為。同時，商城、超市和搜索等新場景的拓展，進一步提升消費者的購物體驗。
今年以來抖音電商已拓展了超 2000 個新商品品類，為消費者提供更豐富的購物選擇。同時商品管理也更為精細化，通過升級識別策略，攔截了超 300 萬件劣質商品。
03
電商下半場，拼的是服務
2023 年 5 月 16 日的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音電商近一年的 GMV 增速超過了 80%，遠超行業(yè)的平均水平。
去年抖音電商取得了相當不錯的成績，這與他們一直以來重視消費者體驗有很大的關系。
從平臺來看，平臺重視用戶體驗可以讓自身更具有競爭力，換句話說，電商的下半場拼的其實是服務。
只有服務能力好，才能真正留住消費者，讓消費者信賴你，并長期在平臺上進行消費。消費者滿意、放心，平臺才能有更好的發(fā)展機會。
另一邊，據網經社數據，直播電商行業(yè) 2022 年整體市場規(guī)模為 35000 億，相對 2021 年增長 48.21%，還在高速增長狀態(tài)。
可以說電商行業(yè)，還遠遠沒有飽和，還有很多的機會在里面，今后還會有越來越多的商家、品牌涌入。
從商家角度來說，在直播電商高速增長的背景下，良好的營商環(huán)境，穩(wěn)定的盈利模式，是所有商家對平臺的核心訴求。
品牌、商家能在一個公平競爭、所有人都遵守秩序的平臺經營，才能更具有生機，才能真正賺到錢。
做好服務，才是真正做大“電商蛋糕”的核心秘訣。只有重視服務，才能讓平臺、商家、消費者都能真正獲益。
中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春
但另一邊，把電商的服務做好，也不僅僅是平臺一方面的事情，平臺除了內部治理外，也要通過產品和其他激勵政策給引導、激勵、權益，聯合商家、達人一起把服務消費者這件事做好。
只有這樣，各方合力，才能讓整個行業(yè)更加健康有效地發(fā)展。
04
結語
電商行業(yè)的下半場，拼的其實是服務。
過去三年里，抖音電商不斷升級自己的服務能力，消費者的體驗越來越好好。
事實證明，只有真正讓消費者滿意，才能讓平臺有競爭力，才能讓商家能賺到錢。
只有各方一起恪守平臺的規(guī)則，一同努力維持秩序，才能讓所有人真正受益。
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