劉瑞群：讓金融服務(wù)插上數(shù)字化、輕型化的翅膀
隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，金融服務(wù)領(lǐng)域的變革也愈加迅猛。銀行作為傳統(tǒng)金融服務(wù)的代表，也在積極應(yīng)對著輕型化轉(zhuǎn)型的趨勢，提升金融服務(wù)能力，滿足客戶多樣化的需求。
輕型化金融服務(wù)可以定義為：利用科技賦能，通過數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)以及面向金融資產(chǎn)50萬以下客戶的經(jīng)營策略，以滿足客戶在日常生活和金融理財方面的需求，同時通過提供方便、快捷、實(shí)惠的服務(wù)，提升客戶滿意度和忠誠度。
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中國光大銀行積極響應(yīng)國家數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的號召，不斷優(yōu)化數(shù)字金融服務(wù)，推進(jìn)輕型化轉(zhuǎn)型，提高金融服務(wù)的質(zhì)量和效率，為客戶提供更加便捷高效的金融服務(wù)，不斷拓展金融服務(wù)的邊界。
中國光大銀行零售與財富管理部 副總經(jīng)理 劉瑞群
客戶營運(yùn)中心的輕型化金融服務(wù)
2022年4月，中國光大銀行總行決定在零售與財富管理部設(shè)立“客戶營運(yùn)中心”（總行二級部門）。進(jìn)一步提升零售基礎(chǔ)客戶的線上經(jīng)營能力，充分發(fā)揮第二曲線（線上經(jīng)營）新動能，主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)客戶和長尾客戶線上集約化經(jīng)營及管理。
客戶營運(yùn)中心緊密圍繞“打造一流財富管理銀行”這一戰(zhàn)略愿景，依托科技系統(tǒng)能力建設(shè)，通過數(shù)字化發(fā)展與強(qiáng)化組織協(xié)同，實(shí)現(xiàn)包括AI系統(tǒng)、遠(yuǎn)程理財經(jīng)理以及線下理財經(jīng)理一體化的數(shù)字化經(jīng)營體系，進(jìn)而以客戶為中心，打造我行基礎(chǔ)客戶經(jīng)營領(lǐng)域的財富管理優(yōu)勢。
1.推進(jìn)數(shù)字化、輕型化能力建設(shè)
（1）提升客戶管理能力?？蛻魻I運(yùn)中心在線上客戶經(jīng)營過程中，立足自身優(yōu)勢及大數(shù)據(jù)平臺，結(jié)合客戶行為信息，細(xì)分客戶類型，搭建完善的客戶差異化管理體系，深化客戶價值。對客戶分群、分層、分級逐步實(shí)現(xiàn)客戶管理能力的精細(xì)化、差異化、精益化。
（2）提升數(shù)據(jù)管理能力?？蛻魻I運(yùn)中心以全行模型庫、全行標(biāo)簽庫、數(shù)據(jù)集市EBI等平臺為底層支撐，精準(zhǔn)預(yù)測產(chǎn)品需求模型、權(quán)益、服務(wù)需求等80個模型。洞察客戶實(shí)時旅程、產(chǎn)品偏好等400個標(biāo)簽，有效賦能客戶管理精益化、產(chǎn)品/權(quán)益/服務(wù)管理智能化、渠道管理協(xié)同化。
（3）提升產(chǎn)品和權(quán)益管理能力。首先搭建產(chǎn)品、權(quán)益、服務(wù)資源庫，提前制定基礎(chǔ)客戶產(chǎn)品推薦策略，結(jié)合客群資產(chǎn)特點(diǎn)，提升經(jīng)營效能。其次布設(shè)貨架，ISO系統(tǒng)內(nèi)上線了全面的產(chǎn)品庫，支持理財、存款、基金等產(chǎn)品的要素查詢。再次豐富內(nèi)容，加強(qiáng)分級營銷，大力支持重點(diǎn)產(chǎn)品海報H5、投教H5等內(nèi)容的宣傳。最后用好權(quán)益，加大分客群資產(chǎn)提升、資產(chǎn)留存類權(quán)益活動力度，全面助力客戶資產(chǎn)提升。
（4）拓展渠道能力。發(fā)揮渠道優(yōu)勢，搭建多元化經(jīng)營渠道，開展線上經(jīng)營的客戶營運(yùn)中心，電話是首選渠道，同時使用短信、APP及微信渠道，除了傳統(tǒng)渠道外新增的智能外呼機(jī)器人與客戶進(jìn)行互動。隨著智能化服務(wù)水平的不斷提升及應(yīng)用，客戶營運(yùn)中心在發(fā)展新模式的進(jìn)程中，逐步實(shí)現(xiàn)從單一渠道到全渠道融合的轉(zhuǎn)變。
（5）加快系統(tǒng)沉淀能力。加快系統(tǒng)沉淀能力，建設(shè)ISO系統(tǒng)，助力渠道、客戶、產(chǎn)品三維的分級、分群、分層運(yùn)營體系。
ISO智慧服務(wù)與運(yùn)營系統(tǒng)的上線，整合了客戶畫像、數(shù)據(jù)中臺、EBI、特征平臺等多個數(shù)據(jù)源，對接了人工外呼、自動外呼、短信、PUSH、IM、郵件等多個線上渠道批量和實(shí)時發(fā)送能力，引入了流程畫布、A/B試驗(yàn)、可視化H5頁面編輯、客戶洞察等豐富的運(yùn)營功能，并與我行權(quán)益平臺、各理財產(chǎn)品系統(tǒng)成功打通。多種能力的打通整合，為打造長尾和基客的線上經(jīng)營體系，提供系統(tǒng)支撐。
（6）加強(qiáng)員工素質(zhì)培養(yǎng)。遠(yuǎn)程理財經(jīng)理作為銀行與客戶關(guān)系的紐帶，須具備較高的綜合素質(zhì)和過硬的專業(yè)技能。通過參與零售條線各層級培訓(xùn)，提高了遠(yuǎn)程理財經(jīng)理的服務(wù)能力和專業(yè)知識。目前遠(yuǎn)程理財經(jīng)理具備了數(shù)字化經(jīng)營能力、營銷能力、業(yè)務(wù)能力、溝通能力和通用基礎(chǔ)能力，使客戶在需要時能夠獲得高質(zhì)量的人工服務(wù)。
（7）應(yīng)用智能人工服務(wù)客戶。智能數(shù)字人根據(jù)客戶需求進(jìn)行初級篩選，向目標(biāo)客戶推送客戶感興趣的信息，經(jīng)過數(shù)輪AI交互后，遠(yuǎn)程理財經(jīng)理看到客戶與AI交互的所有記錄，進(jìn)行客戶需求識別確認(rèn)，進(jìn)行客戶分層，高分線索直接轉(zhuǎn)出線下客戶經(jīng)理，中分線索互動加速培育，低分線索轉(zhuǎn)入孵化流量池。
（8）貫穿全風(fēng)險管理理念，推進(jìn)文化體系建設(shè)。逐步完善風(fēng)險管控機(jī)制：基礎(chǔ)客戶經(jīng)營過程中，建立完整的事前、事中和事后處理機(jī)制，保障基礎(chǔ)客戶經(jīng)營工作的合規(guī)性和業(yè)務(wù)連續(xù)性。
逐步推進(jìn)文化體系建設(shè)：將“敢闖敢拼敢贏”的三敢精神融入客戶營運(yùn)中心的內(nèi)部文化體系建設(shè)中，構(gòu)建以精神激勵為主的榮譽(yù)體系。
通過文化體系建設(shè)，對內(nèi)使員工感受到與組織共同成長的成就感、獲得感。對外使客戶感受到光大品牌的力量，切實(shí)獲得“專業(yè)+陪伴”的良好體驗(yàn)。
2.布設(shè)數(shù)字化、輕型化經(jīng)營策略
客戶營運(yùn)中心充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能等金融科技的優(yōu)勢，依托智慧服務(wù)與運(yùn)營系統(tǒng)和三層漏斗運(yùn)營模式，構(gòu)建包括智能機(jī)器人、遠(yuǎn)程理財經(jīng)理及線下理財經(jīng)理在內(nèi)的全行一體化經(jīng)營體系。
（1）長尾客戶經(jīng)營策略。針對金融資產(chǎn)5萬以下的長尾客戶經(jīng)營，以數(shù)據(jù)經(jīng)理和策略經(jīng)理為主導(dǎo)，依托ISO工作臺系統(tǒng)，深入探索客群、產(chǎn)品和渠道的協(xié)同互動，通過科技賦能，圍繞客戶差異性，形成產(chǎn)品及權(quán)益、渠道資源、專屬服務(wù)資源為一體的經(jīng)營策略，通過漏斗式經(jīng)營戰(zhàn)法，實(shí)現(xiàn)對客群的精準(zhǔn)營銷。
在客戶維護(hù)過程中我們一是加強(qiáng)頭部客戶的管理，優(yōu)化適配產(chǎn)品、渠道、頻次、話術(shù)，提升頭部客戶的觸達(dá)效果。二是強(qiáng)化防流失管理，洞察資產(chǎn)變化、交易行為、產(chǎn)品要素、客群特征，做到提前預(yù)警、及時干預(yù)。三是升級權(quán)益的應(yīng)用效果，以新增的風(fēng)評活動作為促進(jìn)理財新客轉(zhuǎn)化的切入點(diǎn)。四是持續(xù)擴(kuò)展智能外呼多輪交互的應(yīng)用，同時拓展AIM、視訊、微信服務(wù)號及小程序的應(yīng)用場景。
（2）基礎(chǔ)客戶經(jīng)營策略。AUM 5～50萬基礎(chǔ)客戶由遠(yuǎn)程理財經(jīng)理以ISO系統(tǒng)為依托，通過客群分析及數(shù)據(jù)分析支持，結(jié)合專屬權(quán)益、適配渠道和產(chǎn)品，自主開展“渠道批量經(jīng)營+1對多管家式經(jīng)營”。一是加大線上經(jīng)營策略的營銷力度，包括加大指定客戶的線上觸達(dá)頻率，增加指定產(chǎn)品、事件類經(jīng)營策略的全面覆蓋，以及擴(kuò)充多渠道協(xié)同策略。二是強(qiáng)化人工外呼通聯(lián)管理，逐日盯緊外呼執(zhí)行率，確保有效通聯(lián)率達(dá)到八成以上。重視經(jīng)營風(fēng)險，重點(diǎn)關(guān)注員工營銷話術(shù)，及時處理異議話術(shù)，消除風(fēng)險隱患和管理薄弱環(huán)節(jié)，避免內(nèi)外部投訴。
（3）總分協(xié)同新模式探索。加強(qiáng)總分協(xié)同，強(qiáng)化系統(tǒng)支撐，推進(jìn)遠(yuǎn)程理財經(jīng)理團(tuán)隊建設(shè)，開展“渠道批量經(jīng)營+1對多管家式經(jīng)營”，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營。
以ISO為系統(tǒng)依托，由遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理以客戶生命周期為主線，結(jié)合專屬權(quán)益、適配渠道和產(chǎn)品，自主開展“渠道批量經(jīng)營+1對多管家式經(jīng)營”，同時將重點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)介至支行/社區(qū)銀行，通過系統(tǒng)對接，總分行共享客戶經(jīng)營措施實(shí)施情況及數(shù)據(jù)效果，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)。
客戶營運(yùn)中心的成果
1.營銷效率大幅提升
為確保全行及長尾客戶經(jīng)營工作的順利開展，通過渠道管理，快速提升渠道發(fā)送效率及觸達(dá)范圍，助力客戶經(jīng)營轉(zhuǎn)化。2022年線上對客渠道（含客戶端Push渠道、短信渠道、微信消息渠道、智能交互外呼、AIM及視訊短信、企業(yè)郵箱服務(wù)等渠道）觸客能力較2021年實(shí)現(xiàn)翻番。
2.AUM增幅顯著
2022年經(jīng)營策略累計近5萬條，觸達(dá)6100萬戶，9000萬人次。長尾和基礎(chǔ)客戶AUM較年初提升超1400億元。
結(jié)語
在當(dāng)前的金融行業(yè)中，輕型化金融服務(wù)正在成為金融機(jī)構(gòu)提升客戶體驗(yàn)、提高營收增長的一種重要途徑。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，輕型化金融服務(wù)在未來的發(fā)展前景非常廣闊。一方面，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷提高輕型化金融服務(wù)的便捷性和效率，吸引更多的客戶使用。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對于理財需求日益增加，輕型化金融服務(wù)將成為金融機(jī)構(gòu)滿足客戶需求的重要渠道。
未來，中國光大銀行客戶營運(yùn)中心將繼續(xù)堅持“以人民為中心”的發(fā)展思想，通過持續(xù)的數(shù)字化創(chuàng)新、部署輕型化服務(wù)，不斷提升財富管理服務(wù)能力，為客戶提供更加專業(yè)、高效、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。
（欄目編輯：馬?。?/p>
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